意見: ロイヤルティ プログラムを次世代 CX の中心に据える

公開: 2022-10-07

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Acxiom の国際責任者である Mike Menzer が、ロイヤルティプログラムに関するパンデミックから得た教訓を共有します

パンデミック中に消費者の行動とロイヤルティがどのように変化したか

パンデミックの間、消費者の行動と嗜好は大きく変化しました。 80 ~ 90% の人が、どこで買い物をするか、どのように買い物をするか、何を買うかを変えたと推定されています。 彼らはまた、高級品よりも必需品に重点を置いて、より多くのデジタルおよびモバイル ショッピングに従事しました。

ただし、パンデミックは、さまざまな顧客コホートにもさまざまな影響を及ぼしました。 「団塊の世代」は経済的にそれほど大きな影響を受けていなかったので、彼らの行動は実際には変わりませんでした. 一方、ミレニアル世代とジェネレーション Z はいくつかの大きな影響を経験しました。 経済的にも専門的にも。 最後に、女性は男性とは異なる影響を受けました。女性はすべてのカテゴリーの商品の購入決定の 70 ~ 80% に影響を与えていることを考えると、これはブランドが真剣に注目すべきことです。

個人的に関連性がある - あなたが私を知っていることを示してください

消費者は、自分のデータを整理して使用する方法について、より意識するようになりました。 一部の人にとっては、これによりプライバシーが重視され、ブランドが大きな価値を得ずにデータを収集することをためらうようになりました. 他の企業は、ブランドが自社のデータを使用して、より適切でターゲットを絞ったサービスを提供し、ロイヤルティ プログラムからのよりパーソナライズされた (関連性の高い) 特典を提供できることを理解していました。

しかし、パンデミックの間に消費者行動に大きな変化があったため、大幅なリセットが行われ、ブランドはパーソナライゼーション アプローチを再発明する必要がありました。 パンデミックの間、ブランドは、ウェブサイトのエンゲージメント、電子メールのエンゲージメント、およびその後の購入の間の相関関係など、データの変化するパターンを確認しました。 これらのパターンからインサイトを作成することで、ブランドは、購入経路に沿って顧客をサポートし、長期的でより価値のある関係を構築する方法について、より賢明な選択を行うことができました。

同時に、多くのブランドは、パンデミック後の世界に向けてロイヤルティ プログラムを構築または再構築する方法を再考する必要がありました。特に、多くの顧客がロイヤルティ ポイントを獲得または交換することができず、根本的な価値提案に疑問を抱く企業もありました。

さらに、顧客の期待が高まり、「私のことを知っていることを示してください。私が忠実な顧客であることを知っていることを示してください」と要求するようになりました。 私の選択と好みを尊重し、私に大きな利益をもたらす方法で私を知っていることを示してください.

そのためには、顧客との対話を確立し、時間をかけて顧客と顧客が何を望んでいるのかを理解し、顧客の態度、動機、行動を理解する必要があります。

また、ブランドが次世代のロイヤルティ プログラムを支える価値提案の開発を開始できるように、顧客を知ることも必要です。 彼らは、関連するロイヤルティ プログラムが顧客価値方程式の重要な部分であることを十分に認識して行います。

したがって、ブランドは「ロイヤルティ プログラムがビジネスにどのような知識と洞察をもたらすか」を自問する必要があります。 それなしではわからない、顧客について何を学べるでしょうか?」 これにより、次のような疑問が生じます。「これらの洞察は、戦略と戦術にどのように役立つのでしょうか? 顧客により良いサービスを提供するにはどうすればよいでしょうか?」

上記の質問に答えることで、ブランドは顧客に付加できる価値に基づいて差別化を始めることができます。 実際、多くの調査では、人々はよりパーソナライズされた適切な体験と引き換えにプレミアム価格を支払うことを厭わないと結論付けています。

人々が自分のブランドを見つけるのを助ける

顧客がオンラインとモバイルに切り替えると、顧客にサービスを提供するビジネスに大きな影響がありました。

まず、物理チャネルからデジタルへのボリュームの明らかなシフトがありました。 たとえば、銀行業界では、英国の消費者の 73% が毎週デジタル バンキング チャネルを使用しており、RFi Group の調査によると、2019 年下半期から 2020 年上半期にかけて、月間使用率が 52% から 57% に急増しました。 すべての企業が他の企業ほど準備が整っているわけではありません。 多くの場合、特にデジタル分野で確立され洗練されたブランドと比較した場合、顧客体験は損なわれました。

第二に、これらの「新しい」顧客は、以前の顧客とは異なる理由でデジタル プラットフォームに参加していました。 おそらく選択ではなく、必然的に。 これは、彼らの期待と行動が既存のオンライン顧客とは異なることを意味していました。

第三に、デジタル市場はより大きく、グローバルな競合他社が存在し、検索エンジンで見つけられるように、ブランドは一般的な用語で自分自身を説明する必要がありました。 すべての競合他社が使用するのと同じ用語。 これにより、セクター内での「コモディティ化」が進み、ブランドが差別化する方法が少なくなります。

ただし、企業は、これまでほとんど知らなかった可能性のある顧客に関する新しい情報を取得して使用することができました。 たとえば、小売業では、ロイヤルティ スキームのメンバーではなかった、以前は店舗にいた買い物客です。 ファースト パーティ データが爆発的に増加し、新しいロイヤルティ メンバーが利用できるようになったことで、マーケターは、顧客との関連性を高め、差別化を促進するために、知識を構築し、新しい洞察を生み出す方法を模索し始めました。

ブランドはまた、その価値と「ブランドの約束」が顧客にとって何を意味するのかを個人レベルで調べました。 彼らの心に響いたもの、彼らが評価したもの、そして次世代のロイヤルティ プログラムが果たすべき役割。 たとえば、データをブランドと共有した顧客に報酬を与える場合などです。 顧客も、コミュニティの一員になる方法など、より個人的なつながりや価値を見出せる何かを求めていました。

「ネクスト ノーマル」に突入する今、ロイヤルティ プログラムを更新し、近代化するのにこれほど適した時期はありません。 顧客は、世界が変化したこと、個人的に変化したこと、そしてビジネスにとっても世界が変化したことを知っています。 今こそ、顧客にとって重要なことを特定することで、ロイヤルティの新しい原動力を実験し、そこから学び、プロトタイプを作成するときです。

カスタマー リレーションシップ マーケティングに顧客を戻す

商品とサービスは、人々が一部のブランドで買い物をする理由の基本的な原動力です。 彼らは欲しい商品とシンプルで楽なショッピング体験を探しています。 しかし、買い物から労力 (「摩擦」) を取り除こうとする動きは、しばしば「牽引力」を失うことも意味します。 顧客を惹きつけ、興奮させ、ロイヤルティ構築の重要な部分を形成する差別化の瞬間。

これは、ショッピング体験に摩擦を人為的に再導入する必要があるという意味ではありません。 ブランドは、付加価値のあるエンゲージメントに参加している瞬間 (配送中やチャットボットとの対話中など) を最大限に活用し、適切に設計されたロイヤルティ プログラムがもたらす相互の価値を最大限に活用する必要があります。

ブランドはもはや単純な「ポイントは賞品を意味する」というメカニズムに頼ることはできません。 むしろ、ブランドの願望、付加価値、高品質または独占的な製品を手に入れるという感覚を創造し、構築する必要があります。 たとえば、一部のブランドは、忠実な顧客のみに優れた限定版の製品を提供し、クラブやコミュニティを作成して、忠実な顧客が「新しい排他的な製品への早期アクセス」体験に参加できるようにします. これを、新規顧客獲得に重点を置いたキャンペーンと比較してください。このキャンペーンでは、最良の取引が新規顧客に予約され、忠実な顧客が見落とされたり、当然のことと見なされたりすることがよくあります。

価値があると証明できるもう 1 つの手法は、「ゲーミフィケーション」です。 たとえば、リーダーボードを戦術として使用して、コミュニティ、興奮、関与、および達成感を生み出すのに役立ちます. ゲーミフィケーションは、顧客の考え方に関する追加の洞察を生み出すこともできます。 彼らの好みは何か、彼らをやる気にさせる報酬は何か。

マーケティング担当者は、顧客関係マーケティング (CRM) について、特にロイヤルティの世界でよく話し、特に CRM の関係に焦点を当てています。 これには正当な理由があります。 ブランドとその顧客との関係は、リバース エンジニアリングや複製が不可能です。 それは時間をかけて築き上げられ、顧客がブランドに寄せる信頼と価値に基づいています。 ブランドがすでに所有している貴重な資産ですが、十分に活用されていないことがよくあります。

しかし、顧客自身について考え、権利を剥奪されたり失われた関係をどのように再構築するかを考える必要もあります。 マーテックが日常的に提供する自動化を超えて、コミュニケーションで真の共感を生み出す方法と、顧客を価値方程式の中心に戻す方法について真剣に考える必要があります。

推奨事項:

「関連性がある」ということは、組織によって意味が異なりますが、ブランドが改善を検討すべき 4 つの推奨事項を以下に示します。

  1. マルチチャネルの ID 解決と管理が非常に重要なタッチポイント、インタラクション、バイヤー ジャーニーのすべての段階で、顧客を知り、認識します
  2. コンテキスト関連性の構築– 新しいデータ タイプから作成された知識と高度な洞察。 たとえば、ロイヤルティ プログラムは、顧客が何を気にかけているのかについて別の洞察を与えることができ、それを拡張して全体的な顧客体験を向上させることができます。
  3. Web エクスペリエンス、アプリ、カスタマー サービス センター、ストア、サプライ チェーン、さらにはロイヤルティ プログラムの特典構造を含む、すべてのコミュニケーションとインタラクションに適切に関与します。 これには、包括的な顧客エンゲージメント戦略を策定し、実行する必要があります。
  4. サイロを打破する- 洞察が組織の壁を越えて伝わらないため、優れたロイヤルティ プログラムでさえ、潜在的な価値を十分に発揮できないことがよくあります。

顧客をよく知ることは不可能です。 または、双方が関係から得る価値を向上させるのに役立つ場合は、あまりにも多くの情報を共有します。

最近、 Acxiomは、 AntavoおよびMullenLowe Proferoと共に、英国と米国の小売部門の相違点と類似点を比較するパネル ディスカッションを開催しました。 業界をリードする 3 人の専門家が、ブランド、小売業者、および小売組織が、新しいロイヤルティ プログラムを開発したり、既存のプログラムを再開したりして、顧客のロイヤルティを獲得する方法について説明しました。 ポイントやクーポンで取引を還元するだけではありません。

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